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          文旅融合這件事,你真的想明白了嗎?

          2020-04-12 13:55:35    所在頻道:  行業評論頻道    來源: 中國文化創意產業網
                 文化建設和旅游發展,過去是兩個并行開放的花朵;文旅整合以后,文化事業、文化產業和旅游業,成了文旅大行業里面相互關聯和融合的三大板塊。
            
            2018年,文化和旅游完成了機構整合,2019年文旅融合起步,涌現出很多有創新性的融合項目,2020年各地將開始制定“十四五”發展規劃,文旅融合不僅是“十四五”文化旅游業發展的主線,也是重點,更是難點。
            
            兩個方面的誤區
            
            一個誤區是將文旅融合“放大化”。其實文旅融合是包括商旅、農旅、體旅融合等在內的大旅游業體系中的核心,也是包括文化創意、文化傳播、文化娛樂等在內的大文化業體系中的亮點。文旅融合之外,還有星辰大海。
            
            另一個誤區是將文旅融合“縮小化”。文旅融合本不是一個嶄新的命題,自從有了旅游,就有文旅融合,例如景區層面的主題文化包裝、文化活動和節慶等,再如紅色旅游,這都是文旅融合。但是,我們現在要追求的是在新的產業理念、新的消費時代下,更深層次、更大范圍和更高品質的文旅融合。
            
            每個地區都要有自己的“答卷”
            
            “十四五”時期,各地在“以文促旅,以旅彰文;能融則融、能融盡融”的總基調下,需要根據自身的資源特色、產業基礎,制定更為系統的方案;需要對本地區文化事業、文化產業、旅游產業、旅游事業進行數量化分析,研究各領域發展水平及協同水平,以便確定文旅融合的優先突破點和發展重點,有針對性地施策。
            
            我們認為,文旅融合是一個系統化和長期的工程,涉及理念融合、體制機制融合、產業融合、市場融合、服務融合、交流融合等方面。對于一個地區來講,當務之急是要系統性謀劃,確定本區域文旅融合的“路線圖”和發展目標;其次,要多方面創新融合,盡快在項目、產品和產業上實現整體升級。
            
            從產品到產業:三個層次的融合
            
            從類型上講,文化包括傳統文化、公共文化、現代文化等,各類文化與旅游的融合應該有其相應的側重點和途徑。從層次上講,文化和旅游融合在最低層面,應該打破行業邊界,實現互融滲透;在中級層面,應該以現代旅游產品的形式實現有機融合;在最高層面,應該促進產業的發展,實現“產業與生活”的融合。
            
            文旅融合的“破界之舉”
            
            接觸和利用
            
            過去十幾年,伴隨著中國普遍性的新城建設,大量公共文化場館投入運營,再加上歸文化部門管理的各類文物空間,形成巨大的場景資源,旅游的介入,尤其是沉浸式娛樂、科技體驗等現代旅游產品的介入,可以提升這些文化設施的親民性和活力。
            
            文化設施的旅游化利用
            
            “十三五”時期,各地省市縣三級公共文化設施標準化建設不斷推進。市級有“五館一院”,縣級有“三館一院”,在縣有文化(圖書)館和鄉有文化站的基礎上,普遍實現了村村有文化室的目標。圖書館、文化館、美術館、博物館大都免費開放。這些公共文化設施可以進行旅游化利用,為原先封閉的場館導入更多展覽活動、旅游活動、研學活動等,提高場館的利用率,培育更多活態化的內容,納入城市文化旅游線路,提升公共文化設施的社會效益。
            
            公共文化資源與景區的鏈接
            
            將更多的公共文化活動開展到景區、度假區中去,實施“非遺進景區”、“送戲進景區“等活動。例如,2019年結合“免費送戲下鄉一萬場”活動,山西省文化和旅游廳開展一系列的“免費送戲進景區”活動。有的地方以政府購買服務或者補貼的方式,整合轄區內的演出團隊,讓公共文化活動成為景區的常態化演出。
            
            文旅融合的“無我之境”
            
            融合和升華
            
            文旅融合,主管部門是主導,企業是主體,人的“美好生活”需求是根本,產品設計是關鍵。有些文化旅游融合項目,之所以游客體驗度和滿意度不高,原因在于它的文化不原真、不自然,沒有融入服務設施、體驗過程和場景中。
            
            文化遺產的活化利用
            
            文化遺產的活化利用,是文旅融合的一個重要方面。深厚的文化需要結合現代人的旅游需求,將不同的文化元素轉化為場景和故事,通過技術性和藝術性的創新,帶給游客全方位的體驗。
            
            對世界文化遺產、文物保護單位、大遺址、歷史文化名城名鎮名村等遺產資源,在嚴格保護的基礎上,可以采用適當形式進行活化利用,與旅游各個要素相嫁接,打造文化展館、主題客棧、時尚消費場所、文化餐館、文創商品旗艦店、文化劇場等。
            
            例如山西近幾年實施“文明守望工程”,引進社會力量參與文物保護與利用,涌現出張壁古堡、廣仁王廟等成功案例。又如由中國古跡遺址保護協會主辦的“鄉村遺產酒店”示范項目遴選活動,推進了古村落古民居的創新利用。
            
            “主客共享”的文旅商融合項目
            
            未來可以在中心城市、旅游目的地、旅游小鎮、度假區等,打造高質量的文旅商融合項目,挖掘特色文化或導入創新文化并對其進行全方位的表達、嫁接和利用,將文化、旅游、商業和休閑相結合,設置游客中心、城市展廳、地方特產旗艦店、市民劇場等,實現文化公共設施和旅游公共設施的“二合一”,成為主客共享的文化休閑空間。
            
            例如湖南雨花非遺館,該項目是湖南省重點打造的文旅融合示范點,集聚了359個非遺項目,近兩年,該館接待游客50萬人次,研學學生10萬人次,外事交流80多場,成為市民休閑會客的文化場館。
            
            而2019年成為網紅的北京SKP-S則把沉浸式商業做到了新高度,將商場購物、文化休閑、藝術展演、實驗性體驗空間等結合起來,成為很多文藝青年的打卡之地,本身就已經是一個小小的旅游目的地了,這個項目也證明了未來都市新文娛的發展潛力。
            
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            文創商品產業
            
            挖掘本地文化資源,與專業設計公司和品牌運營公司合作,進行文創商品開發。一個區域可以打造其在文化和農產品領域的公共品牌,例如山西省開展大學生文創設計大賽,建立了“晉享好禮”品牌名錄;一個景區則可以增加新業態,成為景區二消提升的一種重要手段。有些地方,還將文創商品的開發與旅游扶貧、非物質文化遺產保護開發等結合起來,涌現出很多成功案例。
            
            “十四五”時期,很多具備條件的地方,可以開展“文創店進景區”活動,在轄區內的5A和4A級景區,都要設置一定面積、一定規模的相對標準化的文創商品店,作為景區提檔升級的重點工程。
            
            演藝是最大的“活態體驗”
            
            城市實景演藝項目是彰顯城市文化的一個重要方式,例如太原2019年開業的《如夢晉陽》,填補了城市夜間大型室外演出的空白。旅游區的演藝項目,則成為彰顯景區文化底蘊、提升景區品質、留住過夜客的重要手段。文化是旅游的靈性所在,旅游是文化的活力之源,打造高品質的演藝節慶產品,是文旅融合的一個重要方面,有利于帶動旅游人氣,傳播地方文化和品牌。當然,必須看到,隨著各地演藝項目的大量建設,其持續運營成了一個突出問題,與大投資的大型實景演藝相比,很多中小投入、“嵌入式”的、沉浸式的演藝項目更值得推崇。
            
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            文旅融合的“產業思維”
            
            延伸與共享
            
            根據《文化和相關產業分類(2018)》,文化及相關產業有9個大類,43個中類,146個小類,其中有很多產業門類,與旅游業既沒有辦法也沒有必要融合,而有的特定門類,則可以與旅游業相互促進,提升產業發展水平。
            
            文創新業態與文化融入生活
            
            當前,文化產業中的內容生產、創意設計服務等創新領域呈現出明顯的“區域級差”,影視、動漫、游戲、文創設計、數字內容服務、文化大數據等行業,大部分集中在一線城市和部分二線城市,但這些文化創意業態也是各地重點培育和發展的領域,有的地方圍繞著高校、高新區等,建設了文創產業園區等。配合著文創產業園,可以建設商業街區、城市客廳等,將產業與文化、消費、旅游集散結合,打造成文旅商融合的一個窗口。國內的某些高校如廈門大學周邊,已經涌現出這樣的文化商街。
            
            另一方面,文化創意新業態,跟日常生活息息相關,很多文化元素和IP可以和城市商業、書店、咖啡館、酒店等消費場景跨界融合,成為城市生活美學的重要依托。與此同時,這些文化產業創新公司可以助力城市文創旅游商品開發,促進地方特色商品的產業化。
            
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            特色文化產業升級與旅游融合
            
            很多地方都有其高度特色化的文化產業門類,例如山西提出打造青銅雕塑、紫砂、玻璃器皿等工藝美術特色產業集群,加大對工藝美術大師、傳統工藝非遺傳承人的培養力度,培育領軍企業。這些特色文化產業,可以和研學教育、自然營地等旅游項目相結合。大量游客的進入,為特色產業的品牌建設與推廣、文化傳播、商品銷售等帶來了動力,也促進產業本身發展。
            
            又如內蒙當前正在著力發展的馬產業,可以發展體系化的騎士培訓計劃、馬養殖與交易、馬保健品、醫療用品,構建更加完整的產業體系,打造馬產業圈,這其中馬主題培訓、少年騎士營和騎馬旅行線路產品等是非常重要的內容。
            
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            “共享”的文旅產業服務體系
            
            文化和旅游融合發展,需要借助互聯網和現代科技,打造“共享”的產業服務體系,包括投資促進、技術支持、人才支持、品牌建設與營銷推廣等方面。
            
            投資與技術支持:建立統一的文旅統計系統、大數據系統、文旅產業交易市場;設立多層次文旅產業基金、扶持資金;鼓勵文旅主管部門、投資企業、高校等合作建立技術中心、新產品研發中心、人才基地等。
            
            品牌和推廣一體化:不能像過去那樣文化和旅游各有自身的品牌系統和活動體系,而要構建一體化的品宣系統,在文化活動中宣傳旅游,在旅游場景中宣傳文化。構建區域新媒體矩陣,鼓勵文化旅游媒介跨界營銷,打造整合平臺,宣傳區域品牌,講述區域故事。
            
            培育跨界新服務公司:逐步培育一批基于互聯網和科技的文化和旅游運營公司,包括新媒體營銷公司、數字內容服務公司、創意設計公司、電子商務企業等。
            
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            (內容來源:大地風景文旅集團)

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