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          老牌主題公園怎樣延長生命周期

          2020-10-24 07:45:00    所在頻道:  行業評論頻道    來源: 解放日報、中國游樂、金臺資訊
          http://www.jnshengping.com/uploadfile/2020/1023/20201023045213827.jpg
          夜晚的錦江樂園 圖/今日閔行

                 今年“十一”長假,上海各大景點人氣旺盛。上海歡樂谷接待游客量同比增長近70%;迪士尼單日客流量逾5萬,數千元一晚的樂園酒店被搶購一空;就連平日客流僅二三百人的上海大觀園,長假期間日均訪客超過3000人次,需要臨時新增三個停車場。國內旅游需求爆發式增長無疑給諸多景點帶來活力與希望,但也暴露出內容缺乏創新、文化IP挖掘不足等問題。
            
            據統計,全國共有大大小小2000多個主題公園,只有10%實現盈利。迪士尼、歡樂谷等行業頭部主題公園有哪些值得借鑒的地方?一批帶有國資背景的主題公園,如何打破僵局,走出一條新路?
            
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            大開發浪潮中
            
            不少主題公園經營低迷
            
            國慶期間,錦江樂園夜市內每天不到5點,已是人頭攢動。不少攤位剛擺好就已被慕名而來的游客“包圍”,如海鮮煎、空中飛面牛排等“網紅”美食攤點后更是排著長龍。游客們在夜市吃完小吃,大多會選擇再買上一張錦江樂園門票,在園內兜兜轉轉。
            
            像錦江樂園這樣的游樂場景屬于典型的主題公園。作為游樂園的一種,主題公園指的是為滿足旅游者的娛樂休閑需求,圍繞既定主題,利用科技、文化等表現手法,通過人工建造的吸引物來營造一系列有特別環境和氣氛的大型現代休閑娛樂場所。
            
            我國主題公園的數量從上世紀80年代只有寥寥數家,到如今,規模在不斷擴大。這其中,中國經濟最發達地區之一的長三角,已然成為中國主題公園最為繁榮的地區。目前,聚集在長三角地區的本土大型主題公園就不下十家,包括常州恐龍園、上海歡樂谷、華強方特、宋城演藝、海昌海洋公園等。此外,多個新項目也“正在路上”,如上海臨港的海洋世界、冰雪世界等即將開業,江蘇淮安的西游記主題樂園正在建設中……
            
            其實,這已不是第一輪主題公園投資熱潮。早在上世紀九十年代,主題公園便成為中國旅游市場的新寵。以九十年代中期的上海地區為例:1996年,建有多個1:1仿真世界奇觀的“環球樂園”在南翔古鎮旁開園;有迷你迪士尼之稱的“美國夢幻樂園”在上海市郊黃渡鎮落成;次年,規模比錦江樂園更大的“福祿貝爾游樂園”在江蘇與上海交界處問世......隨著熱錢涌入,不少主題公園憑借不錯的原始創意和新型的游樂設備,開園時游人如織,但一陣熱鬧過后,卻漸漸走下坡路。主流研究認為,目前全國共有大大小小2000多個主題公園,僅有10%實現盈利。其背后的原因是什么?
            
            不少業內人士將其歸結于行業短生命周期:隨著設施設備、IP等日漸老化,維修成本逐年增加,面對行業激烈競爭,入不敷出。這樣的例子確實較為普遍,就連上海大觀園、錦江樂園等滬上知名主題公園,都曾因此陷入低迷。
            
            以1985年2月正式營業的錦江樂園為例,作為改革開放以后中國的第一批游樂園,是一代上海人心底最美的回憶。1995年,國家實行每周雙休制,疊加地鐵一號線一期建成開通,錦江樂園創下年接待游客230余萬人次的驚人業績。
            
            但面對1996年前后,國內主題公園大開發的浪潮中涌現出來的“新勢力”,錦江樂園顯得愈加力不從心。首先,其先天條件不足——面積僅170畝,又無后續設備更新拓展空間;其次,國企背景帶來助力同時,也在體制機制上束縛了它轉型……在2002年前,錦江樂園經歷了連年虧損,經費緊張、人員冗余等一系列管理問題出現。盡管此后隨著市場需求增大,錦江樂園一度可以扭虧為盈,但競爭力和影響力的下降已是不爭事實。
            
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            老牌主題樂園如何打破體制機制束縛
            
            老樹發新芽
            
            任何產品都有生命周期,主題公園也不例外。但探索如何延續主題公園的生命周期,打造能與迪士尼樂園等業內常青樹媲美的主題公園,應當是在新一輪主題公園投資熱潮中,更值得思考的問題。此外,國內大型主題公園不少都是國資背景,其如何打破體制機制束縛,走出一條改革創新的新路,也同樣值得探討。
            
            錦江樂園地處上海中心城區,又背靠國內規模最大的綜合性旅游企業集團——錦江集團,在餐飲方面有獨特優勢。在市場競爭中,如果僅比規模、比設備,錦江樂園將處處受限,該如何揚長避短,是管理層多年一直在思考的問題。
            
            “為開辟發展新路,2014年,在錦江集團的支持下,我們開始實施平臺化戰略,引進臺灣士林夜市等項目。”錦江樂園總經理助理朱偉民說,錦江樂園靠近地鐵站,離徐家匯僅3公里,周圍多是居民區,有得天獨厚的地理優勢。迄今為止,錦江夜市運營6年,從最初引進臺灣“士林夜市”,到逐步引進臺南花園夜市、西安夜市、成都“寬窄巷子”夜市品牌、上海本土夜市小吃……平臺越做越大,名氣也越來越響,全國各地慕名來談合作的夜市品牌也越來越多。
            
            近幾年,夜市成為錦江樂園老樹抽新芽的突破點,每天都有市民慕名而去。游樂園本身與夜市相得益彰,相互引流,形成良性循環,走出了一條老牌主題公園換賽道轉型的新路子。
            
            這條“換道超車”的新路最初也并不容易闖。在錦江樂園最初做夜市規劃時,很難突破建設審批這一瓶頸。這樣的硬性條件束縛,其實不亞于耕地、水資源保護等“紅線”。
            
            “經過反復討論,我們決定以集裝箱形式的臨時攤位篷,來代替通常夜市需要的固定建筑。但同時,因為沒有固定地址,所以夜市攤主無法取得經營執照。于是,我們又與多方溝通協調,最后在政府支持下,錦江夜市突破性地實施以每年一審的小攤販證(臨時攤位證)來代替營業執照。”朱偉民說。
            
            作為老牌國企,錦江樂園另辟蹊徑,跳出了原有體制機制的束縛,可謂是“另起爐灶”。但也有與錦江樂園情況類似,但至今仍在探索出路的主題公園——上海大觀園。
            
            大觀園曾是上海市園林局直管的事業單位,也是上海六大公園之一。同樣受主題公園大開發浪潮影響,大觀園在上世紀八十年代建成后,輝煌了十余年,之后變得落寞。到2004年,為拯救當時已出現經營危機的大觀園,上海市園林綠化局將其經營權交給青浦區政府,進行企業化管理,需要自己承擔維護成本。
            
            事業單位變國企,一時間激活了死氣沉沉的大觀園。十余家上市公司拋出橄欖枝,試圖拿到大觀園的運營權,但最終都沒談成。市場之所以止步于投資,一方面是看到了大觀園尾大不掉的體制弊端。上海大觀園建設前,曾征用楊舍村大幅地塊,此后,當地1000余名初中以下學歷村民身份轉變為征地工,劃入事業單位編制。此外,大觀園景區受周邊水資源保護紅線和農用地紅線約束,真正可開發利用的僅有300余畝,想要建設民宿、酒店等旅游配套的可能性不大。
            
            “如果不增加投資,而是外包經營呢?”也有市場主體提出,希望大觀園可以像浙江烏鎮、福建武夷山等景區學習,托管給市場進行運作。可這又引發擔憂:大觀園內的古樹名木及諸多紅木藏品的保存保護誰來負責?會否造成國有資產流失?當時的大觀園管理層反復探討,最終還是妥協于可能的風險。
            
            其實,國內不少國資主題公園通過“托管模式”逐步做大、做強,并反過來推動市場托管國有文旅資源不斷趨于成熟。如中青旅在托管打造經典案例烏鎮之后,北京郊區復制烏鎮模式,打造古北水鎮。二者的成功運作為公司貢獻了大部分利潤,緊接著,中青旅又接管了唐山國際旅游島。
            
            此外,華僑城、港中旅、中惠旅等還開始探索“帶資管理”,嘗試與景區風險共擔、利益共享。如華僑城就先后接管盤山景區、大理古城、崀山等景區等。“這種景區所有者或經營權擁有者將景區的經營管理權限全部委托給市場,自己主要起協助和監督作用的模式,尤其適應于經營不景氣、管理較混亂、目前盈利能力較差但發展前景較好的景區。”旅游行業一位業內人士表示。
            
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            打造有靈魂的主題公園
            
            講好故事是根本
            
            業內人士分析,主題公園延長生命周期的方式主要有兩種:一種以深圳歡樂谷為代表,在較長時間內分期開發、滾動開發,通過“建不完的歡樂谷”來保持新產品次第問世,從而延長生命周期;另一種以迪士尼、環球影城為代表,每一個主題公園都有獨到的創意,并在較短時間內一次性或分期建設到位,形成足夠大的規模和成熟、豐富的產品體系,保持吸引力和競爭力。
            
            一個認識上的誤區就是,很多企業只看到了“樂園”二字, 卻忘記了 “文化主題”,把主題樂園簡單理解成加了包裝的游樂園,空殼化現象嚴重,缺乏原創力量,互相模仿抄襲,大量的主題樂園都是在低層次上重復建設,同質化現象嚴重。這些問題都嚴重制約了我國主題樂園的健康發展,也導致很多企業失去了做大做強的機會。
            
            “文化主題”的核心是“故事”。這其中又包涵三個要素:一是令人信服的世界觀,二是栩栩如生的人物,三是引人入勝的情節,這恰恰是主題樂園設計者要傳達給樂園游客的三個核心。故事的世界觀就是樂園景區設計的依據,游客走進樂園就仿佛走進了故事當中,在這里游客會遇到自己熟悉的英雄和動漫形象,大大增加樂園的魅力。離開了這三個要素,主題樂園就會失去靈魂,變得空洞而乏味。
            
            上海迪士尼幾乎日日游客滿園,國慶期間尤其火爆,背后是什么讓消費者趨之若鶩?米老鼠和唐老鴨、白雪公主、小美人魚、玩具總動員、冰雪奇緣……優秀IP背后,是迪士尼“講故事”的本事。
            
            主題樂園對于文化內涵以及故事的來源大致有兩種渠道:一是成熟的影視動漫IP,二是來自傳統的文化IP。
            
            國內有好的文化IP嗎?自然是有的。《西游記》《紅樓夢》等都是寶藏,國內也不乏利用經典IP打造主題公園的例子。比如,在上世紀主題公園建設熱潮中,全國各地出現成百上千個大小西游記宮,但最終大多草草收場。究其原因,主要是創造性思維貧乏,山寨和粗制濫造現象嚴重,缺乏獨特性和品牌價值。
            
            在主題公園發展中,從IP到項目轉化的過程極為漫長。對于用好自身IP,正如美國卓越設計集團首席設計師卓執中認為,高科技只是用來輔助“講故事”的工具,不會喧賓奪主。迪士尼主題樂園強調的是“用戶對故事線的體驗”,不是最高、最大、最快、最多、最貴的設備技術。

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